Perdido na Comunicação

Já se vão os tempos em que a comunicação das empresas assentava-se apenas em estímulos visuais e auditivos. Uma série de estudos, como os desenvolvidos pela equipe de Martin Lindstrom e publicados no livro Buyology , estão a dar legitimidade aos outros sentidos como olfato para atrair clientes.

Da a indústria automobilística à hotelaria, o marketing olfativo ganha rapidamente adeptos – do hotel Mirage MGM, em Las Vegas, à Peugeot-Citroen, na França. Segundo a ScentAir, empresa especializada na produção de identidades olfativas para empresas, o capital que girava neste sector estava na casa dos US$ 80 milhões em 2006 deverá ultrapassar os US$ 500 milhões até o ano que vem, nos Estados Unidos. O caso se repete na Europa. “Há uma mudança de tendência importante no processo de escolha do consumidor”, diz Roberto del Blanco, professor de marketing do Instituto de Empresa (IE), na Espanha.

Mas os estudos sobre as potencialidades do olfato não são recentes, desde o fim dos anos 90 os aromas vem sendo estudados como potências instrumentos de marketing. Um estudo da Universidade Rockefeller, em Nova York, descobriu que o ser humano é capaz de se lembrar de 35% dos odores que sente. Já essa percentagem cai para 5%, quando se trata de nossa memória visual, e para 2%, no que diz respeito à memória auditiva.

Depois de comprovadas as suspeitas, ficou apenas um questão: o aroma faz vender mais? Então mais um grupo de estudiosos entrou em campo para encontrar a resposta. O doutor Alan Hirsch aromatizou uma área de caça-níqueis do hotel Hilton de Las Vegas. Depois de checar a facturação anterior e posterior à aromatização, concluiu que a área aromatizada teve um crescimento de público de 45% em relação às áreas que não haviam sido aromatizadas.

No centro de pesquisa da PSA Peugeot-Citroen, designers olfativos, projectistas e profissionais de marketing tentam descobrir novas maneiras de tornar os carros mais atractivos aos clientes. “O objectivo é tornar os factores sensoriais tão importantes quanto os ergonómicos”, afirma Patrícia Jonville, directora do centro. Na rival Renault, a unidade de marketing sensorial está empenhada na criação de um verdadeiro “campo de odores” a serviço do marketing de veículos. Uma bateria de 45 compostos químicos está a ser utilizada para a criação de novos padrões do “cheirinho de carro novo”. Hoje já há seis variantes do tradicional (mas sempre agradável) aroma do automóvel zero-quilómetros, como o “marítimo” e um aroma que remete às florestas de carvalho existentes no coração da Europa.

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Países em desenvolvimento como Índia, Brasil e China lideram o ranking do consumo consciente pelo segundo ano consecutivo.

Segundo a pesquisa “Greendex 2009: Consumer Choice and the Environment – A Worldwide Tracking Survey“, realizada pelo National Geographic Society e pela GlobeScan, há maior preocupação com o meio ambiente na hora de comprar.

O ranking dos consumidores mais “verdes”:

1. Indianos
2. Brasileiros
3. Chineses
4. Argentinos
5. Sul-coreanos
6. Mexicanos
7. Hungáros
8. Russos
9. Espanhóis
10. Alemães
11. Suecos
12. Australianos
13. Franceses
14. Britânicos
15. Japoneses
16. Canadenses
17. Norte-americanos

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Eu realmente sou um sujeito apaixonado por títulos, boa parte das músicas que ouço hoje, comecei as ouvir por virtude do seu nome, a mesma coisa aconcente com livros. Há realmente títulos fantásticos, como por exemplo Capitalismo Karaoke de Jonas Ridderstrale e Kjell A. Nordstrom.

Mas por hora vou falar de outro livro de título igualmente fantástico, porém não muito engraçado se fossemos transpor para a língua portuguesa, falo sobre o controverso livro de Martin Lindstrom, Buyology: Truth and Lies About What We Buy, que foi compilado após de 3 anos de pesquisa, debaixo de US$ 7 milhões de investimento em pesquisas de Neuromarketing conduzidas por ele próprio.

Os recursos foram os mais diversos, desde de ressonância magnética e eletro-encefalogramas em mais de 2 mil pessoas de cinco países diferentes no esforço para entender melhor o comportamento de consumo.

A pesquisa de Lindstrom teve como diferencial a análise da eficácia das mensagens de alerta de saúde, efeitos de acções de product placement, mensagens subliminares entre outros, com isso foi possível confirmar que os consumidores não são somente movidos por motivações conscientes, pois as inconscientes também afectam brutalmente nosso poder de decisão.

A maioria das decisões que tomamos todos os dias ocorrem basicamente numa parte do cérebro onde não estamos sequer cientes delas”, afirma. “Eu realmente quis encontrar o que faz uma marca ter apelo para nós. Não pode perguntar isso para a mente consciente ou depender de uma resposta verbal.

Mas pode depender do cérebro, diz ele, lembrando o por que do chamado neuromarketing, que é o estudo de como o cérebro responde ao marketing, ter vindo para ficar.

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Mas uma das descobertas mais intrigantes envolveu os maços de tabaco com mensagens fortes. Quando os investigadores fizeram perguntas directas sobre o efeito da mensagens, a maioria dos entrevistados disse que as mensagens funcionavam, essa era uma resposta consciente segundo Lindstrom.

Porém quando o subconsciente foi posto à prova, falhou. Os pesquisadores repetiram a esta pergunta ao mesmo tempo que imagens eram exibidas num rítimo imperceptível pelo consciente, a ressonância magnética detectou manchas de desejo no cérebro, indicando que os avisos fazer os fumadores fumar mais, e não menos, como se supõe.

Os estudos presentes neste livro, também dizem que o logotipo de uma marca não é tão importante como muitos julgam ser. Sentidos como o auditivo e o olfacto, ainda pouco explorados, mostraram ser muito mais poderosos que a visão.

Já para o product placement, foi percebido que nem sempre é eficaz. Quando os investigadores de Lindstrom analisaram seu uso no American Idol descobriram que a Coca-Cola foi mais efectiva no momento de cativar os consumidores que a Ford, mesmo sabendo-se que ambas pagaram valores próximos a US$ 26 milhões nas suas campanhas. A razão: a marca Coca-Cola e as suas cores foram vistas continuamente, enquanto a Ford, que patrocinou videos no programa, era menos visível e integrada à acção.

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Publicado com Blogo

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Para mostrar que os papéis da Office Depot dão brilho de 98,8%, a agência chinesa Ogilvy espalhou folhas A3 do produto em escritórios de empresas, onde há maior fluxo de pessoas.

O objetivo é mostrar que os papéis são muito mais brilhantes, tanto que chegam a ser confundidos com a própria luz. Além disso, a marca recebeu cerca de 150 pedidos de informação, originando 102 encomendas do produto.

Nota: O que você achou da ação?

via Comunique9: Office Depot: Sunlight.

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A notícia do site oglobo.com fala sobre uma nova promoção da rede de fast food Burger King, onde diz que “One way ticket to Rio not necessary. You’ll feel like you´re robbing us” (algo como “Não é necessário uma passagem só de ida para o Rio. Você vai sentir como se estivesse a nos roubar”), o conceito era falar sobre o atractivo preço de um dos seus menus. Esta promoção faz uma referência à história de Ronald Biggs que fugiu para o Rio de Janeiro após assalto a um Trem Pagador e ficou 30 anos sem ser extraditado, voltando a Inglaterra por vontade própria. Além de ter virado uma personalidade seja no Brasil, seja na Inglaterra.

Acho que, nesse caso, não é prejudicial ao Rio de Janeiro e concordo com o Daniel Fonseca do Markkando:

O humor dos britânicos são totalmente diferente do nosso, eles acham graça de travestis e tiram sarro da própria rainha. E Ronald Biggs é um dos maiores figurões dos anos 70, ele assaltou um trem postal e foi preso, depois fugiu da cadeia. E adivinha pra onde ele fugiu? Rio de Janeiro. E essa é a piada dentro deste anúncio do Burger King.

O caso do video game é muito pior. Uma propaganda que relembra um caso como o de Biggs é apenas folclórico. E o que vocês acham?

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