William “Bill” Bernbach foi para a publicidade o que Philip Kotler é para o marketing. Muitos provavelmente podem nunca terem ouvido falar do seu nome completo, então eu lhes apresento o senhor Bernbach, a letra “B” da agência mundialmente conhecida DDB.
“Não é o QUE você diz que estimula as pessoas, é COMO você diz”. Bernbach não inventou a publicidade, mas a recriou. Antes dele, tudo era normal e enfadonho. Como a maioria das grandes personalidades da história, Bernbach era um homem visionário, dono de argumentos poderosos — presunçosos para alguns — e que não se conformava com a mediocridade. Ele foi responsável pela revolução criativa da década de 60, criador da melhor campanha publicitária do século XX (VW Beatle) e provavelmente o primeiro a unir Redactor (Copywriter) e Director de Arte em uma Dupla Criativa — antes em departamentos separados .
Transcrevo abaixo um trecho do livro de Luke Sullivan sobre quem foi Bill Bernbach:
“A verdade não é verdade até que as pessoas acreditem em você e as pessoas não acreditarão em você se elas não souberem o que você está dizendo, e elas não saberão o que você está dizendo se elas não ouvirem você, e elas não ouvirão você se você não for interessante, e você não será interessante a menos que você diga coisas imaginativas, originais e frescas.”
Muita gente sabe que a década de 60 foi a década de ouro da publicidade. Mas pouca gente que 70 não foi. Marketing estratégico com suas pilhas de números foi, por um longo, rival da publicidade. A chegada do conceito “posicionamento” criada por Al Ries levou a publicidade das empresas de volta a sem-graceira da década de 50. Empresas testavam campanhas antes de veicular, realizavam pesquisas e mais pesquisas na tentiva de posicionar o produto e deixaram de usar uma publicidade adequada.
Os anúncios haviam perdido a piada. Um exemplo do embate entre Estratégia X Publicidade é o do refrigerante 7UP: Na era das colas, ao invés dele ser posicionado como refrigerante claro com sabor de limão, ele automaticamente se tornou conhecido como “o não-cola”. Isso foi antes de Ries e seu conceito, a publicidade havia conseguido posicionar o 7UP com muito menos ou quase nenhum número. O que isso tem a ver com Bill? Uma década antes do termo posicionamento ser escrito pela 1ª vez, Bill disse: “você pode dizer a coisa certa sobre o produto e ninguém irá ouvir”. E bateu de frente contra a pesquisas e dados dizendo “quanto mais intelectual você fica, mais você perde as habilidades intuitivas que realmente tocam as pessoas”.
Bill Bernbach reiventou a publicidade, ensinou publicitários a ser mais do que meros vendedores anônimos. “A boa publicidade aumenta vendas, a grande publicidade constrói fábricas”. Bill batia de frente com a mediocridade 60 anos atrás, repudiando a publicidade meramente vendedora e sem brilho dizendo que isso era ruim para o cliente e para o mercado como um todo. Esse mal provavelmente nunca vai acabar, mas Bill parece ter deixado um legado contra a propaganda do “melhor e mais barato” e “ofertas imperdíveis”. Consumidores são espertos. Siga o exemplo deles.
Bill, como maior criativo, o mestre, o guru, o génio, o pai de todos os criativos, o I’m not worthy genuíno, é o único publicitário que aparece na famosa campanha Think Different da Apple, ao lado de outras personalidades como Einstein, Gandhi, Picasso, John Lennon e outros. Curioso ainda, é o facto de este anúncio de homenagem ter sido criado pela TBWA/Chiat/Day, onde ele nunca trabalhou.
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